WRAŻENIE NISKICH CEN ZAMIAST NISKICH CEN

„Najważniejszą informacją, pozwalającą na ocenę atrakcyjności przedsiębiorstwa, jest umiejętność zarządzania cenami. Jeżeli firma potrafi podnieść ceny bez utraty sprzedaży na rzecz konkurencji, to znaczy, że jest dobrze zarządzana. Jeśli natomiast musi modlić się przed podwyżką, to znaczy, że nie ma zbyt dużych perspektyw” – to teza Warrena Buffeta, jednego z najbogatszych ludzi. Trudno się z nią nie zgodzić.

Zwiększyć zysk da się na trzy sposoby – podnosząc cenę, obniżając koszty lub zwiększając sprzedaż. Najpopularniejsze było przez długi czas podnoszenie poprzeczki i windowanie sprzedaży jednostkowej. Oczywiście nadal warto do tego dążyć, ale nic nie daje takich efektów jak rozsądna strategia cenowa. Jej wdrożenie nie wymaga dużych inwestycji i szybko przynosi wymierne rezultaty – chociażby w postaci lepszej płynności finansowej. Pierwszym krokiem powinno być prześwietlenie cen w konkurencyjnych sklepach. Ale co to jest konkurencja? Nie chodzi o wszystkie placówki handlowe w sąsiedztwie. Za bezpośrednią konkurencję przyjęło się uznawać sklepy o zbliżonej powierzchni i asortymencie, do których można dojść pieszo w kwadrans.

Opiniotwórcza kajzerka

Mamy już świadomość cen w okolicznych sklepach. Czas na klientów. Swoją opinię o danej placówce w kategorii tanio/drogo (tj. postrzeganie cenowe), tworzą oni głównie w oparciu o tzw. produkty cenowo opiniotwórcze. Są to artykuły dostępne w wielu punktach handlowych, których cena jest łatwa do porównania i zapada w pamięć, np. z racji częstych zakupów. Butelka oliwy z oliwek za 29 zł nie zrobi na nikim wrażenia, ale już litr mleka za 5 zł może odstraszyć klientów. Opiniotwórcze cenowo są jeszcze m.in. bułka kajzerka, mąka, mleko, masło czy ser żółty. Fachowcy z firmy Fern Partners dowiedli, że podniesienie ceny sera żółtego o 5% skutkuje spadkiem jego sprzedaży aż o 30%. Z kolei najmniej wrażliwy cenowo jest kwasek cytrynowy.

Jaki zrobić ruch cenowy?

Gdy mamy już taką wiedzę, trzeba zdecydować, jakiej metody użyjemy, by ruch cenowy był efektywny. Można to zrobić na kilka sposobów:

• bezpośrednio podnosząc ceny cennikowe,
• zmniejszając rabaty i bonusy,
• zmniejszając wartość produktu dla klienta, przy zachowaniu takiego samego poziomu cen (wprowadzenie tańszej wersji),
• utrzymując ceny na tym samym poziomie, pomimo obniżki kosztów, 9 opóźniając lub rezygnując z obniżki cen,
• wcześniej niż konkurenci podnosząc ceny,
• zmieniając strukturę cen, tak aby średnia cena była wyższa,
• zmieniając strukturę sprzedaży w kierunku produktów w wyższych cenach i/lub klientów kupujących takie towary.

Cena cennikowa jest jedynie punktem wyjścia do kolejnych działań związanych ze sprzedażą. Zbudowanie odpowiedniej świadomości cenowej w samej firmie, poparte odpowiednią argumentacją wartości oferowanych produktów, to sposób na poprawę rotacji i znalezienie dodatkowych punktów marży.

Ten kurczak pietruszki nie jadał

Najczęściej placówki handlowe korzystają z tzw. cen wabiących, które mają przyciągnąć klientów. Pojawiają się one na produktach wrażliwych. Jednocześnie podnoszone są ceny pozostałych wyrobów, żeby z nawiązką zrekompensować sobie brak zysku na artykułach sprzedawanych w promocji. Ceny wabiące są z reguły bardzo niskie, niekiedy pokrywają jedynie koszt zakupu towaru u dostawcy (wierzę, że nie ma tu dumpingu). Trzeba z nimi uważać, bo łatwo jest wylać dziecko z kąpielą… W mojej ocenie zrobiła tak kilka tygodni temu jedna z popularnych sieci dyskontowych, szeroko komunikując wspaniałą promocję – kurczak świeży tuszka po 3,99 zł/kg. Przyznam, że zdębiałem. Pomyślałem sobie: co jadał ten biedny ptak, skoro wyceniono go tak nikczemnie? Załóżmy, że sklep zarobił na nim grosz, ale jest jeszcze farmer, ubojnia, dystrybutor – oni też nie zwykli dopłacać do biznesu. I nie przekonuje mnie argument, że w ciągu ostatnich 50 lat tempo wzrostu kurczaków zwiększyło się czterokrotnie – dziś docelową wagę osiągają one w ciągu 7 tygodni, a w intensywnym chowie jest to zaledwie 40 dni. Kto by się martwił tym, że typowy współczesny kurczak z supermarketu zawiera trzykrotnie więcej tłuszczu i o jedną trzecią mniej białka niż ten sprzedawany w 1970 roku. Najważniejsze, że finalna cena za kilogram tuszki wynosi 3,99 zł! To mniej niż pietruszka (8,50 zł/ kg), por (4,50 zł/kg) czy cebula i przyzwoite ziemniaki (po 4 zł/kg)…

Konkludując: są granice głębokości promocji cenowych, po przekroczeniu których cena z atrakcyjnej robi się podejrzanie niska. Każdemu klientowi powinien w tym momencie zadzwonić w głowie dzwoneczek alarmowy: zaraz, zaraz, z tym produktem musi być coś nie tak?! W przypadku bardziej świadomych konsumentów (stale ich przybywa) nie ma mowy o dzwoneczku, a o dzwonie Zygmunta.